Teoria Hipodérmica ou dos Efeitos Ilimitados

Período: Anos 20/30

Contexto Histórico: Em 1914-18, a propaganda de massa começa a ser utilizada como estratégia de guerra e as pessoas despertam para os seus efeitos no totalitarismo. Populações heterogêneas das sociedades industriais não estavam unidas em torno de um sentimento que mantém o cidadão como membro de uma totalidade. Na medida em que os países se comprometiam politicamente, tornava-se indispensável despertar nos cidadãos o sentimento de ódio contra o inimigo e de ânimo diante de tantas privações; surgia a necessidade mais do que urgente de se forjar elos entre o cidadão e a pátria. A Teoria Hipodérmica surge nesse período, entre as duas Guerras Mundiais e regimes como nazismo, fascismo, comunismo e socialismo  como paradigma científico e empirista dos estudos dos efeitos da comunicação.

Escola: Escola Norte-America

Palavra Chave: Manipulação

Elemento Principal: Individuo anônimo, separado, atomizado e isolado na massa e de suas referências, restando apenas a mídia que inocula a informação sem encontrar resistência alguma.

Devido a um contexto histórico-social tão conturbado o resultado obviamente fora o enfraquecimento dos veículos tradicionais como familia, religião, comunidade, associações de trabalho fazendo com que o individuo se desconecta-se e preparasse para o advento do isolamento e alienação das massas. A qualidade do "homem massa" é ser inculto. Sendo a massa seu juízo e formadora de opinião geral. 

É de extrema importância compreender o conceito, estrutura e composição da Massa, para que se possa desbravas esta Teoria. 

O conceito "Massa" é tudo que não se avalia a si mesmo. O individuo não se aflinge em ser como todo mundo mas sente-se a vontade em se reconhecer idêntico aos outros.

A massa subverte tudo o que é diferente, singular, individual, qualificado e selecionado. 

A homogeneidade da massa não se baseia na personalidade de seus membros, mas sim na dos que reúnem um a todos os outros. Geralmente têm um único objetivo(+ simples possível) e suas idéias são também as mais radicais e exclusivas.

Sua estrutura é constituída por um agregado homogêneo de indivíduos heterogêneos, vindos de ambientes diversos e classes sociais diferentes.

Por fim a massa não se dispõe de tradições, regras de comportamento, liderança e estrutura organizacional. Sendo assim orienta a atenção dos membros para longe de suas esferas culturais e de vida, para áreas não modeladas ou expectativas.

Daí nasce a capacidade de manipulação dos meios de comunicação.

Segundo o pensamento filosófico-político europeu a massa é um grupo que surge e vive além de vínculos comunitários pré-existentes, que resulta na desintegração das culturas locais, sendo as funções de comunicação impessoais e anônimas, nascendo desta fragmentação a audiência indefesa e passiva.

Sendo assim, "cada individuo é um átomo isolado que reage sozinho às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizados." Wright Mills

Conseguindo a propaganda atingir o individuo da massa; a persuasão é facilmente inoculada obtendo o êxito que se propõe. 

Esta Teoria é baseada na Teoria Behaviorista. Era estudada o objeto e sua adaptação ao ambiente. Divididas em unidades: E(estimulo) > R(resposta)

E(estimulo)= Impacto do ambiente sobre o individuo.

R(resposta)= Reação ao ambiente

Reforço= Efeitos da ação em condição de modificar as sucessivas reações ao ambiente.

Bauer dizia que o estudo do efeito fora esquecido durante o período da T. Hipodérmica, pois já o tinham como algo previsível.

- Modelo de Lasswell  

Superação da T. Hipodérmica

Período: 1948

Para Lasswell o efeito desejado na massa só obteria um resultado positivo caso fossem respondidas as seguintes perguntas:

Quem? Diz o que? Por qual meio? A quem? Com qual efeito?

Cada um destes questionamentos determina um estudo especifico, sendo: Estudo do Emissor/ Análise do conteúdo da mensagem/ mídia/ audiência e efeito.

A partir de suas pesquisas toma por verdade implícita que a iniciativa é exclusiva do consumidor e os efeitos são exclusivos sobre o público.

Premissas a respeito:

- Individuo(passivo) atingido pelo estimulo produzido pelo emissor(ativo).

- Após a introdução da mensagem são aguardadas do receptor duas consequências:

1- Análise do Conteúdo 2- Mudança de comportamento, opinião e atitude.

- Comunicador e destinatário isolados, independentes, livres de interferências sociais, culturais e situacionais. 

A audiência é o conjunto de classes, idades, sexos, categorias e etc.

Os estudiosos tinham pleno conhecimento de que o individuo estava cercado por familia, religião e amigos, entretanto achava-se que isto não influenciava, melhor dizendo as relações interpessoais eram tidas como irrelevantes.

> Lasswell adequou a T. Hipodérmica a realidade de seu ponto de vista. Transformando o individuo passivo que não resistia a inoculação de informação a um receptor ativo e resistente as informações e cercado de interferências.

Para que a T. Hipodérmica chegasse ao fim e fosse superada, idéias e linhas próprias da teoria surgiam e cooperavam para o fim.

- Conceito Blumeriano de massa: eram necessários amostras de um conjunto de indivíduos heterogêneos, para que se avalia-se.

- Exigência da indústria da comunicação que começam a questionar a eficácia e buscam compreender a fruição do público. Para isso houve dois lados, sendo o que estava em sintonia com a T. Hipodérmica, que eram selecionados indicadores e variáveis para compreender o consumo da audiência. E do outro lado reunia-se evidências empíricas de que esse consumo era relacionado e não indiferente.

Sua superação deu início a compreensão apropriada do comportamento de público. Confirmando a concepção behaviorista de que os indivíduos eram diferentes e independentes.

- Audiência intratável: pessoas decidem se querem ou não ouvir, quando ouvem a mensagem não surte efeito ou o efeito é controverso.

A Superação é erguida em cima de um tripé de diretrizes, sendo:

> Fenômenos Psicológicos individuais: abordagem empírica 

> Fatores de mediação: abordagem empírica(psico-experimental e sociológica)

> Relação entre individuo com a sociedade e meios de comunicação: abordagem funcional para temática global.

A Importância da "Teoria da Comunicação"

Começando pela seguinte informação, de que não há “uma Teoria”, mas sim “diversas Teorias da Comunicação”. O conjunto das teorias americanas, todas dentro do quadro da sociologia da comunicação e que têm uma herança francesa por via de Gabriel Tarde, de Durkheim, foi levado aos Estados Unidos por europeus. Gente que mora nos Estados Unidos, mas que vem da Europa e que fundou um campo de pesquisa em comunicação de massa, The Mass Communication Research. Todos esses trabalhos se dão no quadro da sociologia e da psicologia, sociologia da comunicação, psicologia da comunicação, escola americana, sociologia funcionalista. Ora para atender a mercados, ora para atender a governos, saber sobre a composição e o comportamento das massas.

As teorias sobre a comunicação, de modo geral, vão substituindo umas às outras, e  tudo conflui para se chegar hoje à autonomia do campo comunicacional. Logo o campo da comunicação já tem uma autonomia de questionamento com relação à sociologia, à antropologia e à psicologia.

O campo comunicacional fala de um conjunto que já se constitui como um objeto teórico, enquanto a prática jornalística ou publicitária é uma prática recortada, que nem sempre recobre ou dá conta do que é efetivamente o objeto da ciência do saber comunicacional.

É possível afirmar que a Teoria da Comunicação procura sistematizar hipóteses e estudos sobre as experiências e as realizações de um comunicador ou de um grupo de comunicadores. Igualmente, é aceitável declarar que uma teoria da comunicação se ocupa da definição dos dispositivos que viabilizam e influenciam algumas etapas ou todas as etapas da ação de comunicar: da organização mental necessária para a transmissão de uma mensagem – incluindo aí a criação, a operação e a manutenção dos meios materiais (o corpo, câmeras, programas de computador, cadernos, livros etc.) que permitem a existência da dinâmica comunicacional.

A mesma é capaz de responder a perguntas como: para que serve? De que modo nos ajuda a refletir sobre nossa condição humana? De que modo nos ajudar a lucrar? Tornando uma informação em algo comum, ou seja, possibilitando a compreensão mútua e o estabelecimento de relações de interferências entre indivíduos e grupos, mediados ou influenciados por fatores diversos. Dando as ferramentas necessárias ao individuo, Eu, para envolver-se com ou destacar-se de uma determinada realidade noutra, ou seja, possibilitando processo que envolve a formação, a apresentação e a negociação de sentido é a base que permite a existência de todas as praticas sociais, a organização da família, o trabalho em grupo, a partilha de bens culturais, a criação de relações de poder e de cooperação.

Como Você Vê o Mundo?

Percepção Visual

A grosso modo seria o produto final da visão consistindo na habilidade de detectar a luz e interpretar as consequências do estímulo luminoso, do ponto de vista estético e lógico.

As percepções servem de base para nossa sociedade, pois são um ponto de partida para obtermos um conhecimento sobre o mundo que nos rodeia.

O mundo em que vivemos consiste em duas realidades...(Calma gente não é o Matrix) a sensorial de caráter individual; e a normativa que consiste na influência exercida pelos outros em nossa personalidade.

“Vemos as coisas não como elas são, mas como nós somos”.

O pensamento de Kant faz com que o processo da percepção ultrapasse o apenas Ver.

As mensagens visuais são expressas e recebidas a nível representacional – aquilo que se vê e se identifica com base no meio ambiente e na experiência; a nível abstrato e a nível simbólico. 

Ou seja, as diferenças individuais, como a acuidade visual ou habilidades espaciais, também podem afetar a percepção visual. Há também outros fatores que podem influenciar a interpretação das coisas vistas, como a personalidade, estilos cognitivos, sexo, ocupação, idade, valores, atitudes, motivação, crenças, dentre outras.

Dando um toque publicitário, a percepção visual deve ser o complemento de uma idéia sugerida pelo autor da propaganda despertando em quem vê o desejo de possuir objeto. É o estimulo que o cérebro recebe para imaginar como o comercial seria completado se bem elaborado cria a necessidade de consumir.

Os consumidores tendem a perceber o objeto como o todo, e o cérebro da continuidade ao que está incompleto. 
A percepção é a imagem mental que se forma com a ajuda das experiências e das necessidades. E o resultado de um processo de percepção é a interpretação das sensações.